MARCA

MARCA

Javier Veraldi – León Scherman

¿a quién marcan?

El ganadero a su ganado… Romario marcó su quinto gol en el Mundial de 1994… Tu marcador fosforescente está señalando lo más importante del texto… Marquemos el centro del escenario… Ustedes marcaron el récord… Coca Cola Marca Registrada.

marca: Provincia, distrito fronterizo. / Instrumento que se usa para medir la estatura de las personas, medida cierta y segura que debe tener una cosa. / Acción de marcar. Señal que se hace en una persona o animal o cosa. / En ciertas pruebas deportivas, tiempo que se emplea o distancia o altura que alcanza un competidor. / Galicismo por cicatriz, señal. / Marca de fábrica: distintivo o señal que pone el fabricante a los productos de su industria. / De marca mayor o de más marca: expresión figurativa con que se declara que una cosa es excesiva en su línea y que sobrepuja a la común.

Si nos preocupáramos por encontrar el origen de esta palabra, es decir, retroceder en la historia con el fin de encontrar la primera marca, la primera necesidad de marcar, deberíamos bucear varios siglos atrás, en anécdotas universales que poco interesan. Lo que sí nos proponemos, alejados del campo del diseño, es imaginar situaciones primarias de marca, situaciones de marca espontánea.

Así podemos hablar de una marca desde yerra de un ganado, la pintura de guerra de algunas tribus indias, las huellas de un caballo, la firma de una persona, el humo de un incendio, la cicatriz de una herida…

Fuera de los distante que puedan parecer estos ejemplos, es posible encontrar algo en común: cada una de estas marcas está hablando, comunica.

Representa algo más allá de la marca misma, habla de sus referente en ausencia (la yerra, del dueño del ganado; la pintura, de guerra; las huellas, del caballo).

De esta forma, las marcas quedan planteadas como signos.

Los signos generan un estímulo cuya imagen mental está asociada en nuestro espíritu a la imagen de otro estímulo que ese signo tiene por función evocar, con el objeto de establecer una comunicación.

La función del signo es re-presentar –sustituir–, ocupar el puesto de otra evocándola a título de sustituto. Señala la ausencia del objeto de sustituido, una ausencia en sí misma. Representa algo que ya fue presentado.

Para que el signo funcione como tal debe repetirse, sin repetición no habría reconocimiento. Actúa dentro de una contexto –temporal, físico y cultural– determinado. Además, existe para un grupo de personas –receptores–.

Según la forma en que el signo representa –designa– a su referente, puede ser clasificado de la siguiente manera:

índice: mantiene relación directa con el objeto al que se refiere. No surge intencionalmente (cicatriz-herida; huella-animal; humo-fuego; relámpago-tormenta).

ícono: signo que sustituye algo tomando de éste sus rasgos pertinentes. Posee alguna semejanza o analogía con su referente pero no tiene propiedades en común con el objeto, sino con el modelo perceptivo del mismo (comic, mapa, un retrato fotográfico).

símbolo: hecho sensible que en un grupo social determinado se toma por representación de otro hecho, en virtud de una convención o por alguna analogía que el entendimiento percibe entre ellos (el símbolo de la paz, la cruz médica, los aros olímpicos).

Lo simbólico de una representación es un valor no expreso, intermediario entre la realidad reconocible y lo místico. Media entre lo consciente y lo inconsciente.

La convención puede, o no, ser arbitraria. Que la paloma simbolice la paz o el águila, agresión son convenciones pero no son arbitrarias, apelan a asociaciones inconscientes.

señal: signo que aporta una información tendiente a promover una conducta, a determinar una reacción en el receptor. Es intencional, premeditada (semáforo, barrera, señal de contramano).

Los primeros signos empleados por el hombre con el fin de darse a entender fueron los gestos, ya sea con movimientos de manos o expresiones de la cara. El lenguaje fonético  representa una instancia posterior.

La vida en comunidad llevó al hombre a distinguir y señalar la propiedad de diversos objetos (nombre, firma, sello, monograma). El significado de estar marcas de propiedad se transformó cuando los animales u objetos fueron puestos a la venta en el mercado, con la economía de intercambio. El comercio incorporó el concepto de calidad a la idea de propiedad.

Por la necesidad de transportar e intercambiar se hizo necesario que las marcas identificaran los productos que se encontraban dentro de los envases, así como su origen y calidad. En la economía de mercado se hace imprescindible establecer diferencias en relación con el resto y generar una verdadera indentidad a través de una marca (gráfica).

La marca caracteriza los productos o servicios de una empresa o institución. Es la instancia primera del programa de indentidad visual.

clasificación

Podemos clasificar las marcas en:

logotipo: marca en la cual la palabra funciona como imagen.

isotipo: marca donde la imagen funciona sin texto.

isologo: interacción de logo e isotipo.

En referencia a los isotipos, es necesario tener en cuenta que dentro de la categoría existen diferencias que hacen a la posibilidad de subclasificación:

icónico: isotipo en el cual la imagen tiene rasgos que la asemejan al objeto representado.

diagramático: isotipo en el cual la imagen no tiene rasgos que la asemejan al objeto representado. Se trata de una imagen construida a partir de determinados elementos representativos del objeto, los cuales remiten al referente. Por lo general, son imágenes abstractas.

monogramático: isotipo en el cual la imagen se construye a partir del uso de la o las iniciales de la empresa representada. A través de su tratamiento formal se la carga de significación, asociándola a elementos icónicos o diagramáticos.

Es importante entender esta clasificación sin esquematismos. Los conceptos no son absolutos y muchas veces interactúan apelando a lo icónico y a lo abstracto, a lo simbólico y a lo convencional.

Como punteo básico planteamos aquí las propiedades y funciones que creemos indispensables para que un isotipo sea efectivo:

n información: transcripción fiel y segura del mensaje al receptor.

n indentificación: distinción del elemento como único en su contexto.

n representatividad: extracción de los significados más cercanos a su género.

n legibilidad: compresión rápida y correcta de las formas.

n pregnancia: capacidad de captación y participación inmediata de las formas.

n persuasión: inducción empática y seductora de las formas con el propósito de ser la mejor elección.

n síntesis: economía de recursos sin pérdida de funcionalidad y calidad.

n originalidad: aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos.

n memorabilidad: factibilidad de alta fijación en el tiempo.

n perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas (vigencia de estilo).

Javier Veraldi – León Scherman